Account‑based marketing B2B

Account-based marketing (ABM) to strategia marketingu B2B, w której zamiast docierać do szerokiej grupy odbiorców wybierasz konkretne firmy i prowadzisz dla nich spersonalizowane działania. Marketing i sprzedaż pracują na wspólnej liście firm i wspólnych celach.

Tradycyjny marketing zaczyna od szerokiej kampanii i zbiera jak najwięcej leadów, które potem odsiewa sprzedaż. ABM odwraca kolejność: najpierw wybierasz firmy, potem docierasz do ich decydentów z przekazem dopasowanym do ich sytuacji.

Dla firm B2B, które sprzedają rozwiązania o wysokiej wartości, mają długi cykl sprzedaży i wielu decydentów po stronie klienta. Sprawdza się, gdy potencjalnych klientów jest kilkadziesiąt lub kilkaset, a nie tysiące.

Wyróżnia się trzy poziomy: one-to-one (strategia dla jednej kluczowej firmy), one-to-few (kampania dla kilku do kilkunastu podobnych firm) i one-to-many (personalizacja dla większej grupy według branży i wielkości).

To zależy od rodzaju ABM i zasobów zespołu sprzedaży. Przy one-to-one to kilka firm, przy one-to-few kilkanaście, a przy one-to-many nawet kilkaset. Ważniejsze od liczby jest dopasowanie do profilu idealnego klienta.

ICP (ideal customer profile) to opis firmy, która najlepiej pasuje do Twojej oferty: branża, wielkość, rynek, sytuacja i problemy. Na jego podstawie wybieramy firmy na listę ABM.

Najczęściej LinkedIn (reklamy i działania organiczne), spersonalizowane e-maile i strony, wydarzenia, webinary, materiały dla handlowców, a czasem przesyłki fizyczne. Kanały dobieramy do tego, gdzie są decydenci z listy.

Zamiast liczby leadów mierzymy zaangażowanie firm z listy, zasięg wśród decydentów, liczbę spotkań i szans sprzedaży, pipeline z firm docelowych, wartość umów i skuteczność sprzedaży.

Pierwsze sygnały zaangażowania firm z listy pojawiają się po kilku tygodniach kampanii. Na umowy trzeba poczekać tyle, ile trwa typowy cykl sprzedaży w Twojej branży, często kilka miesięcy.

Nie musi. ABM skupia się na najważniejszych firmach, a kampanie leadowe i demand generation zbierają zapytania z szerszego rynku. W wielu firmach najlepiej działa połączenie obu podejść.

Account-based marketing to działania marketingu wobec wybranych firm: treści, reklamy i wydarzenia. Account-based selling to praca handlowców z tymi samymi firmami: spotkania i prowadzenie rozmów z komitetem zakupowym. Najlepiej działają razem, na wspólnej liście firm.

Zaczynamy od profilu idealnego klienta i listy firm, potem mapujemy komitet zakupowy w każdej z nich i zbieramy informacje o ich sytuacji. Na tej podstawie przygotowujemy przekaz, dobieramy kanały, ustalamy wskaźniki i harmonogram, a marketing i sprzedaż pracują nad każdą firmą wspólnie.

Sprawdź, czy zaczyna od strategii i listy firm, a nie od kampanii, czy łączy marketing ze sprzedażą i CRM, czy umie przygotować treści dla różnych osób w komitecie zakupowym i czy mierzy wyniki na poziomie firm, a nie pojedynczych leadów.

Koszt zależy od rodzaju ABM, liczby firm na liście, kanałów i ilości przygotowanych treści. Widełki poznasz na pierwszej, bezpłatnej rozmowie, po której wiemy, jaka skala ma sens.

ABM wymaga pracy przez co najmniej kilka miesięcy, ale współpracujemy z 2-miesięcznym okresem wypowiedzenia. Możesz też zacząć od audytu i strategii wzrostu.